Iklan dan Kekerasan Simbolik

Pada perkuliahan ketiga belas yang juga merupakan perkuliahan terakhir kelas kapita selekta semester ini, Ibu Endah Murwani selaku dosen tamu membawakan kuliah dengan topik kekerasan simboli dalam iklan.

Tanpa kita sadari, kehidupan sehari-hari kita selalu tak lepas dari iklan. Sejak bangun tidur dan dalam perjalanan ke kampus atau kantor hingga perjalanan kembali pulang ke rumah, berapa banyak jumlah iklan yang kita temui di sekeliling kita?

Iklan kini telah menginvasi dimana mana. Definisi iklan menurut KBBI adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi di atas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan, yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi

Sementara itu, menurut Kotler ( 2002 : 635 ) mendefinisikan iklan adalah segala bentuk penyajian secara non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Dari kedua pengertian di atas, kami menyimpulkan bahwa inti dari iklan bersifat persuasif. Sifatnya yang persuasif ini, bahayanya, dapat mempengaruhi pola pikir masyarakat di kehidupan sehari-hari.

Contoh iklan Ponds, dimana rata-rata iklannya menceritakan tentang wanita yang menarik bagi laki-laki itu putih bersih kulitnya. Iklan Ponds seperti ingin memaksakan suatu standar kecantikan yang umum, kalau wanita cantik itu harus putih bersih. Bahayanya, masyarakat juga terpengaruh dengan pola pikir seperti itu. Kenyataannya, standar cantik yang terprogram oleh benak masyarakat Indonesia itu harus memiliki kulit putih bersih. Padahal standar cantik itu hanya hasil dari manipulasi iklan saja. Jika dipikir-pikir, wanita-wanita barat justru tidak suka memiliki kulit putih dan senang berjemur untuk mendapatkan kulit coklat eksotis.

Apa yang terjadi melalui contoh kasus di atas adalah kekerasan simbolik dalam iklan. Maksud dari kekerasan simbolik ini adalah kekerasan yang terjadi secara halus atau terselubung, dimana kita yang menjadi korbannya juga tidak sadar dengan kekerasan tersebut. Kita dipaksa untuk berpikir kalau untuk menjadi cantik, sebagai wanita kita harus memiliki kulit putih. Dan bagi yang tidak mengikuti standar kecantikan tersebut cenderung akan terkucilkan di tengah masyarakat.

Siapa yang sangka iklan menjadi standar dalam pola pikir kita? Ini menjadi suatu pembelajaran bagi kita semua untuk lebih kritis dan selektif dalam mengonsumsi iklan-iklan di sekeliling kita. Jangan sampai kita juga terpersuasif dengan sistem nilai yang di set oleh iklan.